Criação

Ao se montar uma agência de publicidade, faz-se logo necessário montar um departamento de criação. Esse departamento é composto por um seleto grupo de pessoas com aspectos interessantes, motivados a analisar o mundo de formas diferentes e demonstrar isso através da sua arte, são chamados de “criativos”.

            O trabalho de criação é responsável em transformar o abstrato em algo concreto. É fazer um apanhado nas idéias soltas na mente do cliente e colocar no papel como algo que lhe chame a atenção. Eles são para o cliente como a areia é para a ostra. Na formação da perola a areia entra na ostra e fica por lá até se tornar uma bela perola. Assim são as idéias quando chegam ao “criativo”, elas chegam abstratas e ele faz com que aquele monte de areia que são as idéias soltas do cliente se tornarem em uma bela pérola.

            Antes de uma peça ficar pronta ela passa pelo “processo criativo” que onde ocorre o Brainstorming que é basicamente a regra utilizada para encorajar os participantes a sugerir qualquer idéia que lhe venha à mente, sem preconceitos e sem medo de que isso vá o avaliar imediatamente. Resumindo "criatividade é o processo de tornar-se sensível a problemas, deficiências, lacunas no conhecimento, desarmonia; identificar a dificuldade, buscar soluções, formulando hipóteses a respeito das deficiências; testar e retestar estas hipóteses; e, finalmente, comunicar os resultados" 

Publicidade ou Propaganda!

Se alguém parar você no meio da rua e pergunta: qual é a diferença entre a publicidade e a propaganda? Você saberia responder? A grande verdade é que até mesmo quem trabalha na área é fácil confundir.

Os estudiosos falam que “elas” são como irmãs gêmeas, bem parecidas, mas na essência são bem diferentes. Até é perdoável que pessoas leigas não saibam a diferença, mas para quem é da área, é preciso saber bem como defini-las, pois o bom profissional se faz pelo seu conhecimento prático e sua base teórica.

Analisando os aspectos da etimologia das duas palavras conseguimos formar uma idéia do principio sobre essa diferença. É importante frisar que existe um universo de significados e ao mesmo tempo complicado, pois existem inúmeras terminologias.

Mas para tentarmos entender um pouquinho dessa idéia, vamos buscá-la na sua origem, por exemplo a palavra propaganda vem do latino “propagare”, ou seja, propagar. A propaganda é um instrumento de persuasão de idéias, uma ideologia podendo ser aplicada para religiões, política, esporte e dentre outras. Lembrando também que ela esta associada para bens e serviços.

Já a sua co-irmã publicidade, vem do latin “publicus”, é a maneira de tornar pública alguma coisa. Publicidade é o esforço de comunicação que busca influenciar certos hábitos, entretanto, sem o aparecimento do anunciante.

Como existem diferentes definições e interpretações, ao longo do tempo, estes conceitos também adquirem novas formas de leitura.

A publicidade, porém, conota a promoção de serviços e produtos, incentivando o consumo, classificando-se conforme seja, em: publicidade de produto, de serviços, de varejo, comparativa, cooperativa, industrial e de promoção.

Mas porém, para o anunciante, o que vale no final das contas, é a publicidade e a propaganda que geram resultados. Publicidade como termo relacionado à promoção de produtos e serviços, estimulando o aspecto promocional e comercial.

De maneira prática e simplificada vamos ver o exemplo da campanha ao combate à dengue. Quando o Governo Federal veicula peças mostrando as formas de prevenção ao mosquito, isso é propaganda. Se a Raid faz o mesmo, é publicidade.

Quando alguém pede um minuto da sua atenção para falar sobre a vinda de Jesus, ela está fazendo propaganda da sua religião, pois o único interesse dela é te convencer a fazer parte da Igreja da qual ela participa. Mas se no meio desse discurso aparecer a marca de uma loja de artigos religiosos, transforma-se em publicidade.

Minha profissão...Meu estilo de vida!!!

Havia um cego sentado na calçada em Paris, com um boné a seus pés e um pedaço de madeira que, escrito com giz branco, dizia:

"Por favor, ajude-me, sou cego"

Um publicitário, parou e viu umas poucas moedas no boné. Sem pedir licença, pegou o cartaz, virou-o, pegou o giz e escreveu outro anúncio e foi embora.

Mais tarde o publicitário voltou a passar em frente ao cego. Agora, o seu boné estava cheio de moedas. O cego reconheceu as pisadas e lhe perguntou se havia sido ele quem reescreveu seu cartaz, querendo saber o que havia escrito ali.

O publicitário disse:

- Nada que não esteja de acordo com o seu anúncio,mas com outras palavras"

Sorriu e continuou seu caminho. O cego nunca soube, mas seu novo cartaz dizia:

"Hoje é Primavera em Paris e eu não posso vê-la"

Muitas profissões tem o poder de construir grandes prédios, salvar inocentes e até mesmo tirar petróleo do mar... Mas poucas profissões no mundo tem o poder que um publicitário tem, poucos podem trazer alegria apenas em 30 seg de um comercial ou até mesmo melhorar a imagem daquele que parece não ter mais jeito, dizem que medico tem que estudar anos para apenas conseguir passar no vestibular, mas conosco publicitários, temos apenas quatro anos de muito esforço e dedicação pra fazer com que algo que já nasce conosco se transmita a vocês em apenas uma arte ou uma propaganda daquele produto que marca a sua vida e faz ela melhor a cada instante desde uma roupa a um creme dental... Obrigado por ver muito mais trabalhos de um publicitário no seu dia a dia do que um medico pode mostrar, o que eu quero dizer é que vemos muito mais do que vamos ao medico! Publicitário mais que um trabalho é um estilo de vida!

A Arte de Criar

Quando eu era criança adorava participar de gincanas na escola por N fatores, um deles era pelo fato de ser boa em criar gritos de guerra. Certo dia, quando minha equipe e eu estávamos prontas pra começar o nosso grito tradicional, a equipe rival começou a cantar o dela. Neste momento percebemos que o grito deles era o mesmo que o nosso, e como toda criança competitiva, logo começamos a gritar: “tudo se cria, nada se copia”. Não demorou pra eles responderem com outro grito: “tudo se copia, nada se cria”. Hoje me lembrei dessa história a caminho da faculdade e fiquei pensando. Será que não criamos nada? Será que tudo o que fazemos achando que estamos criando, estamos na realidade copiando? Bom, eu sei de uma coisa, criar todo mundo consegue, SABER criar é outra coisa. Saber criar é uma arte que poucos dominam. Se um publicitário cria algo, sempre o faz imaginando que aquela criação é sua obra prima. Às vezes, passa horas fazendo e refazendo a mesma coisa para que isso, simplesmente, saia perfeito. Enquanto não atinge a perfeição desejada, não se satisfaz. Logo, descobri que um verdadeiro publicitário jamais diria que nada se cria, pois se recusa copiar algo existente; ele sempre vai à busca de inovações.

E da onde vem tanta criatividade?

Nada vem por acaso na publicidade, não é por que o cara tem idéias rápidas e criativas que ele já vai saber como fazer uma propaganda sem ter nada da empresa em mãos. É necessário através do briefing, identificar qual o anunciante, tipo de mídia, público, e outros aspectos que determinarão o sentido da criação publicitária. No processo criativo temos que chegar em alguns pontos antes do final da peça.

 Para termos as tão esperadas idéias temos alguns processos que conhecemos como Brainstorm, Reverser Storm, Synecticos. Vamos por ordem então...  o 1° é hora que sentamos vemos as características do produto e de lá vamos soltando idéias, elas não necessariamente serão o que conterá na peça são apenas ideias soltas ou seja tudo que vier a nossa cabeça e tem a ver com o produto o 2° é quando pegamos as idéias e fazemos um julgamento prévio ali decidimos quais descartar e quais ainda podemos aperfeiçoar o 3° é quando pegamos as características técnicas como cor composição e empresa de origem... Basicamente depois de todo esse processo temos uma idéia para começar o trabalho.

No processo de escrita publicitária não se deve exagerar o uso de adjetivos e exclamações, a força deve estar no próprio texto, o texto apresenta o conceito presente no título, slogan e expressão para despertar algo e o receptor da mensagem. Depois de tudo isso ai sim temos a idéia pra finalizar a peça.

O PUBLICITARIO

Se você quer uma profissão pra sua vida eu indico uma boa... Segundo o wikipedia o publicitário  é o profissional que, valendo-se da utilização dos meios de comunicação, influencia e forma opiniões e sentimentos das pessoas para fazê-las consumir serviços e produtos e para vender a imagem de instituições, pessoas, serviços e produtos. Cabe ao publicitário encontrar a maneira mais rápida do seu cliente chegar ao público, com a maior eficácia possível. Quando você vê uma propaganda você fica imaginando como o cara pensou nisso, ser essa pessoa é muito mais do que fazer um comercial é você acordar todo dia e tomar uma coca-cola ou pegar o seu celular e perceber que ele não é mais útil apenas por que ele não toca mp3 e não tem TV(vamos lembrar que o celular foi feito apenas para receber ligações)! Os publicitários tem o poder de fazer o impossível parecer tão perto de você.

Depois de tudo isso como saberá qual o perfil de um publicitário? Algumas características são o dinamismo, espírito inovador e competitivo, facilidade de comunicação, autoconfiança, capacidade de trabalhar em equipe, de observação, de convencimento e de negociação, flexibilidade, habilidade para pensar e agir sob pressão, criatividade, paciência, bom humor, carisma, dedicação, etc... Se você tem algumas dessas qualidades e não sabe ainda o que quer da vida, ai vai uma boa dica!

Mídia...

A palavra mídia foi uma adaptação do inglês “media”, usada para designar funções e planejamentos  em uma agencia de publicidade em meados da década de 70. Com o passar dos anos, nas publicações de grandes jornais (Folha de SP e N.Y) usava-se a palavra “mídia” para se referir à grande imprensa e para os meios de comunicação em geral. Agora  em uma agencia de publicidade usamos o termo para a pessoa que é responsável em saber onde vincularemos a propaganda, o mídia é o cara que vai as festas que ouve pessoas e mostra a sua agencia de forma diferenciada em outras palavras ele é o “pop” da agencia!

Planejamento!

O responsável pelo planejamento é quem vê como a empresa está no mercado e onde ela atinge e até onde ela pode chegar, ele é o cara que tem que estudar a empresa o mercado e tudo que está em volta, responsável em mostrar a agencia o que ela precisa pra fazer a "propaganda" enfim ele tem que pegar todas as informações soltas e juntar em uma só!

Atendimento

Como todos do meio publicitário sabem o atendimento é a porta de entrada para uma agencia, ele é responsável por receber e manter todas as contas da empresa. O termo atendimento da uma impressão de que estamos falando de um atendente qualquer, mas em uma agencia o termo mais correto seria Account Manager, ou seja, gerente de contas, por que é ele quem tem o contato direto com o cliente. Como um dos papeis mais importantes da agencia o atendente tem como função preparar o briefing que é onde contem todas as informações da conta em questão, ele por sua vez deve ser uma pessoa carismática e muito culta, pois deve sempre ter o que falar com o cliente mesmo sendo de ramo diferente na maioria das vezes o  account manager é o cara que se for embora de uma agencia consegue quase que com certeza levar pelo menos 50% dos clientes, os clientes imaginam que ele é quem faz todo o processo de criação da sua propaganda por que é com ele que se tem o contato direto, mas eles nem imaginam que a toda uma equipe atrás do atendente, e agora vamos ver quem mais faz parte dessa equipe!

PUBLICIDADE ENGANOSA

 Sempre fui muito crítica a comportamentos de terceiros que eu entendia como desrespeitoso à inteligência e justamente por tal fato sempre critiquei muito eventuais publicidades que eu considerasse desrespeitosa ou irreal... 

Uma amiga publicitária certa vez comentou que se eu não entendi ou não gostava de alguma publicidade, é porque não sou o público alvo da mesma. Discordo!! Acredito que qualquer publicidade deve ter seu público alvo sem desrespeitar qualquer público. 

Por exemplo, a malfadada publicidade do Activia em que a Patricia Travassos pergunta a pessoas aleatórias em um supermercado (ou em uma praia) como está o funcionamento intestinal destas pessoas? Oi? Quem fala sobre funcionamento intestinal com uma pessoa desconhecida?

É provável que um grande número de pessoas se lembre desta publicidade, mas qual destas pessoas efetivamente acreditam que a mesma retrate a realidade? Aqueles que conversei enquanto pensava em escrever este texto lembram da publicidade, mas como sátira ao comportamento usual...

 Há também as publicidades massivas e repetitivas em que um personagem da publicidade passa a ser referência da mesma (assim como o foi por anos Carlos Moreno nas publicidades da Bombril...), porém, alguns destes personagens se tornam um problema... Em Curitiba há uma certa concessionária de veículos que usa inserções junto a uma rádio de grande audiência junto ao público jovem para divulgar suas promoções! Eu simplesmente desligo o rádio ou mudo de estação quando ouço “É hoje, somente hoje na...” com uma voz estridente e gritando!! 

Eu não sou surda, não precisa gritar... E pior, acho o cúmulo quando no final do mês ela ainda fala “para bater meta do mês”. Ou seja, não se esforçaram durante o mês todo e agora ela fica gritando com intuito de me convencer a comprar algo?

Posso até comprar carro daquela marca, mas tenho aversão à concessionária, pois se ela não tem preocupação em me respeitar como cliente potencial, como será na prestação do serviço? 

O que percebo, enquanto consumidora, é que muitas vezes as publicidades veiculadas esquecem de premissas básicas de respeito ao consumidor, tal qual vender apenas algo que possa cumprir, seja no prazo da entrega, seja na qualidade, ou ainda, de informar claramente o que está vendendo! 

O Código de Defesa do Consumidor é categórico ao determinar em seu art. 6º, inciso IV, “a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais”, mas quantos consumidores percebem realmente o engodo diário no comercial da novela?       

Publicidade é saudável e muitas vezes nos traz interesse em produtos e até curiosidade sobre o funcionamento de algo, mas espero que toda marca esteja atrelada a uma publicidade honesta, que reflita o respeito ao consumidor. Afinal, será que é preciso enganar para vender?

Todos os direitos a Elaine Beatriz Pedroso e muito obrigado pelo post!